Nachgewiesenermaßen spielt das Wetter eine entscheidende Rolle beim Verkauf von Lebensmitteln. Ist es sonnig und heiß, verbessert sich die Stimmung der Menschen, die Kaufgewohnheiten werden beeinflusst und es führt zu signifikant höheren Umsätzen in den Kategorien Grillen, Eis und Bier. Darüber hinaus zeigt die Forschung, dass das Wetter auch die Ausgaben pro Artikel beeinflusst.
Mit dem Aufkommen programmatischer Werbeeinkäufe und digitaler Marketingkanäle gibt es nun die Werkzeuge, die benötigt werden, um wettergesteuerte Kampagnen effektiv zu nutzen. Diese ermöglichen es Marken Momente zu erkennen, die ihren Umsatz steigern (und ihre Marketingausgaben erhöhen) – sowie diejenigen, in denen sie Ausgaben vermieden werden können. Letztes Jahr startet Hoover zum Beispiel eine wettergetriebene programmatische DOOH-Kampagne in UK, die bei Regenwetter passende Werbung ausgespielt.
Die Marke Stella hat diese Möglichkeiten nun auch genutzt und historische Wetterdaten mit Verkaufskennzahlen für Cidre abgeglichen und entdeckt, dass ein Temperaturanstieg von zwei Grad über der Monatsnorm einen Umsatzanstieg auslöste. Daraufhin wurden digitale Out-of-Home Poster aufgrund ihrer Nähe zum Einzelhandel als optimaler Werbe-Kanal identifiziert. Stella führte die Kampagne auf Minutenbasis durch, die nur dann aktiviert wurde, wenn die Bedingungen für einen Kauf richtig waren.
Stella verzeichnete mit dieser Kampagne in UK ein deutliches Umsatzplus von 65,6% gegenüber dem Vorjahr, und da die Anzeigen nur unter optimalen Bedingungen geschaltet wurden, gab es keine verschwendeten Impressionen, was bedeutet, dass sie bis zu 50% kostengünstiger waren als eine herkömmliche digitale OOH-Kampagne.
Die Kampagne von Stella beweist, dass nicht nur extreme Wetterbedingungen den Erfolg von wettergesteuerten Kampagnen auslösen, sondern auch das Verständnis dafür, wie das Publikum auf die Bedingungen reagiert.
