Was ist ein DOOH-Kontakt?

Ein DOOH-Kontakt ist ein erinnerter Kontakt mit dem DOOH-Screen. Dazu werden vom DMI aufwändige Studien und Befragungen sowohl bevölkerungsrepräsentativ als auch direkt in der Location durchgeführt.

Dabei werden Personen nach ihrem Verhalten im DOOH-Touchpoint (z. B. Shopping Mall, Flughafen, U-Bahn etc.) befragt: Wie lange war die Aufenthaltsdauer? Wo entlang gelaufen? Wie oft auf einen Screen geschaut? Wie lange in Summe auf einen Screen geschaut? Dazu werden sowohl in Onlinebefragungen als auch bei Face-to-Face-Interviews Bilder von DOOH-Screens in dem jeweiligen Touchpoint vorgelegt.

Daraus berechnet das Mafo-Institut die Kontaktwahrscheinlichkeiten mit dem DOOH-Screen und (in Verbindung mit der jeweiligen Schleifenlänge) mit dem einzelnen DOOH-Spot. (Details finden sich in der Methodenbeschreibung zur Public & Private Screens-Studie.)

Kurzum: Ein DOOH-Kontakt ist ein erinnerter Kontakt mit dem Screen (Werbeträgerkontakt) bzw. mit dem Spot (Werbemittelkontakt).

 

Nettokontakte sind einzelne Personen; Bruttokontakte ist die Menge alle DOOH-Kontakte, die in einem bestimmten Zeitraum gemacht werden.

Wenn eine Person in eine Shopping Mall geht und dort fünfmal auf einen Screen schaut, dann haben die Screens in dieser Shopping Mall 1 Nettokontakt und 5 Bruttokontakte gemacht.

Wenn diese Person in einer Woche zweimal in die Shopping Mall geht (und jedes Mal 5 Bruttokontakte macht), dann haben die Screens in dieser Shopping Mall in einer Woche 1 Nettokontakt und 10 Bruttokontakte gemacht.

Wenn in einer Woche insgesamt 100.000 verschiedene Personen im Schnitt zweimal in die Shopping Malls in einem DOOH-Netz gehen und dabei jeweils fünfmal auf einen Screen schauen, dann haben die Screens in diesem Shopping Mall-Netz in einer Woche 100.000 Nettokontakte und 1 Mio. Bruttokontakte gemacht (100.000 Personen mal 2 Besuche mal 5 Kontakte pro Besuch).

Bruttokontakte beschreibt also die Gesamtmenge aller DOOH-Kontakte und Nettokontakte die Anzahl der unterschiedlichen Personen, von denen diese Kontakte gemacht werden.

Ein Werbeträgerkontakt ist ein erinnerter Kontakt mit einem DOOH-Screen. Diese Werbeträgerkontakte werden im Rahmen von groß angelegten Befragungen online und im DOOH-Touchpoint erhoben.

Aber nur weil ich auf einen DOOH-Screen geschaut habe (und mich daran erinnern kann), heißt das ja noch nicht, dass ich auch den Spot (z. B. von der Deutschen Telekom), der darauf läuft, gesehen habe. Denn dieser Telekom-Spot läuft in einer sich wiederholenden Programmschleife zusammen mit anderen Spots. Und vielleicht liefen ja gerade die anderen Spots, als ich auf den Screen geschaut habe.

Um also die durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit dem Telekom-Spot (die Werbemittelkontakte) zu berechnen, muss ich meine Sichtdauer auf den Bildschirm während eines Besuchs des DOOH-Touchpoints in Beziehung setzen zur Loop-Länge des DOOH-Programms.

Wenn ich z. B. während des Besuchs eines Supermarkts insgesamt 60 Sekunden lang auf die dort installierten Bildschirme schaue und die Programmschleife 120 Sekunden lang ist (Werte rein beispielhaft), dann liegt meine Chance, den Telekom-Spot zu sehen, bei 50 % (näherungsweise; exakte Berechnung siehe Methodenbeschreibung zur Public & Private Screens-Studie). In diesem Fall mache ich also durchschnittlich pro Besuch nur einen halben Werbemittelkontakt.

In einem Arztwartezimmer kann die Sichtdauer wegen der längeren Aufenthaltszeit deutlich länger sein. Angenommen, sie liegt bei 240 Sekunden und die Schleifenlänge ist 120 Sekunden (Werte rein beispielhaft). Dann habe ich zweimal die Chance, den Telekom-Spot zu sehen, während ich auf den Screen schaue, und mache pro Besuch 2 Werbemittelkontakte.

Mehr zu Werbeträger- und Werbemittelkontakte findet sich in den DMI-Standards für Mediadaten und Tarifsysteme.

 

Was ist eine DOOH-Loop?

Eine DOOH-Programmschleife oder Loop ist eine sich wiederholende Abfolge von DOOH-Spots, die auf einem DOOH-Screen gezeigt werden. Dies können Werbeinhalte und z. B. redaktionelle Inhalte wie News, Wetternachrichten etc. sein.

Die DOOH-Loop hat in der Regel eine feste Länge (z. B. drei Minuten), damit dem Werbungtreibenden eine definierte Kontaktmenge pro Buchung verkauft werden kann. In der Regel wird ein gebuchter Spot einmal pro Programmschleife ausgespielt; daraus ergibt sich die Einblendungsfrequenz dieses Spots (z. B. „alle drei Minuten“).

Sollte die Loop-Länge im obigen Beispiel durch zu viele eingebuchte Spots länger werden als die dem Kunden verkauften drei Minuten, dann würde die Einblendungsfrequenz des gebuchten Spots sinken und der Werbungtreibende würde im Kampagnenzeitraum weniger als die verkauften Ausspielungen erhalten.

Sollte die Loop-Länge im umgekehrten Fall durch zu wenige eingebuchte Spots unter die verkauften drei Minuten sinken, steigt die Einblendungsfrequenz des eingebuchten Spots und der Kunden erhält über den Kampagnenzeitraum mehr Ausspielungen, als er oder sie eigentlich bezahlt hat.

In einem laufenden DOOH-Programm (Loop) werden mehrere Spots abwechselnd gezeigt.

Die Einblendungsfrequenz eines Spots ist die Wiederholungsfrequenz dieses Spots (z.B. “alle 3 Minuten”). Die Einblendungsfrequenz hängt damit von der Loop-Länge ab: Je länger die Loop-Länge, desto seltener wird der Spot gezeigt, desto niedriger die Einblendungsfrequenz (und umgekehrt).

In der Regel gibt es eine Basisfrequenz, d. h. die geringste mögliche Wiederholrate. Diese ergibt sich aus der einmaligen Ausspielung eines gebuchten Spots je Programmschleife. Die Basisfrequenz wird standardmäßig in den Mediadaten angegeben.

Neben der Basisfrequenz können auch höhere Einblendungsfrequenzen (z. B. doppelte oder dreifache Frequenz) angeboten werden, indem z. B. der Spot zweimal oder dreimal pro Loop gezeigt wird. Im obigen Beispiel (3 Minuten Loop-Länge) ergeben sich daraus Einblendungsfrequenzen von 1,5 Minuten (doppelte Frequenz) bzw. 1 Minute (dreifache Frequenz).

Einblendungsfrequenz und Einblendungshäufigkeit werden oft synonym verwendet und mit EBL abgekürzt. Genau genommen gibt aber die Einblendungsfrequenz die Häufigkeit der Spotausspielung (“alle 3 Minuten”) an, während die Einblendungshäufigkeit die Menge der Ausspielungen pro Zeiteinheit (in unserem Beispiel: 20 pro Stunde) beschreibt.

Die Einblendungshäufigkeit beschreibt, wie oft ein gebuchter Spot pro Zeiteinheit (z. B. pro Stunde oder pro Tag) gezeigt wird.

Wenn ich z. B. in einer Shopping Mall einen Spot in einer Programmschleife von 180 Sekunden buche, dann wird dieser Spot alle 3 Minuten ausgespielt – also 20 mal pro Stunde.

Je nach Öffnungszeit der Shopping Mall summiert sich das auf 200 pro Tag (10 Stunden Öffnungszeit) oder 240 pro Tag (12 Stunden Öffnungszeit).

In einer Woche werden daraus zwischen 1.200 pro Woche (6 Tage geöffnet mit 10 Stunden Öffnungszeit) und 1.680 pro Woche (7 Tage geöffnet mit 12 Stunden Öffnungszeit).

Angegeben werden die Werte pro Screen (wie oben beschrieben); für die Gesamtsumme aller dem Kunden verkauften Ausspielungen muss mit der Menge der Screens und dem Kampagnenzeitraum multipliziert werden.

Einblendungsfrequenz und Einblendungshäufigkeit werden häufig synonym verwendet und mit EBL abgekürzt. Genau genommen gibt aber die Einblendungsfrequenz die Häufigkeit der Spotausspielung (z. B. “alle 3 Minuten”) an, während die Einblendungshäufigkeit die Menge der Ausspielungen pro Zeiteinheit (in unserem Beispiel: 20 pro Stunde bzw. 200 pro Tag bzw. 1.200 pro Woche) beschreibt.

Was ist die Public & Private Screens-Studie?

Die Public & Private Screens-Studie ist eine große Markt-Media-Studie, mit der das DMI die Leistungswerte (Brutto- und Nettokontakte auf Werbeträger- und Werbemittelebene) und Zielgruppenstrukturen der deutschen DOOH-Werbeträger erfasst.

Bis 2019 wurde alle 2 bis 3 Jahre eine große Erhebung durchgeführt. Seit 2020 tracken wir die Zielgruppen vor den DOOH-Screens ständig mit dem bevölkerungsrepräsentativen Trackingpanel GIM Traces.

Dadurch können wir jederzeit vollwertige und aktuelle Studiendatensätze zur Verfügung stellen und z. B. Public & Private Screens-Daten auf Monatsebene liefern.

 

 

Weitere Informationen zur Public & Private Screens gibt es im DMI-Blog und als Whitepaper.

Was ist ein DOOH-Touchpoint?

Ein DOOH-Touchpoint ist das Umfeld, in dem DOOH-Screens installiert sind. DOOH-Touchpoints sind z. B. Shopping Malls, Flughäfen, (U-)Bahnhöfe, Autobahnraststätten und Supermärkte.

Das Verständnis von DOOH-Touchpoints ist wichtig, weil es eine erste Orientierung beim Zielgruppentargeting liefern kann. So erreiche ich Geschäftsreisende und berufliche Entscheider natürlich besonders gut an Flughäfen, in Taxis und an Autobahnen. Während ich Haushaltsführende gut in Supermärkten, Shopping Malls, in Apotheken und bei Ärzten erreiche.

Auf den zweiten Blick stellt man fest, dass es bestimmte Zeiten und Untergruppen von Touchpoints gibt, in denen Zielgruppen dort überproportional häufig anzutreffen sind – z. B. berufliche Entscheider, die vor und nach der Arbeit ins Fitness-Studio oder zum Einkaufen gehen. Hier hilft dann ein intelligentes Zielgruppentargeting (z. B. über Programmatic DOOH Advertising), aus einer Zielgruppe über alle Touchpoints das meiste herauszuholen.

Eine Übersicht und Kategorisierung aller DOOH-Touchpoints findet sich in den DMI-Standards für DOOH-Touchpoints, auf der DMI-Website und in der Übersichtspräsentation zur Public & Private Screens 2019/2020-Studie:

>> LINKS & DOWNLOAD

– Standards für DOOH-Touchpoints
– Übersicht DOOH-Screens
– Übersichtspräsentation Public & Private Screens

Was ist ein DOOH-Netz?

Ein Netz oder DOOH-Netz ist eine Gruppe von DOOH-Werbeträgern, die auch in ihrer Gesamtheit als eine Buchungseinheit verkauft werden. Meistens werden diese nach Umfeldern gruppiert.

Beispiele:

  • Hat ein Anbieter 130 Screens in Supermärkten und 150 Screens in Fitness Centern, so wird er diese i. d. R. als zwei Netze (“Supermarkt-Netz”, “Fitness Center-Netz”) anbieten
  • Hat ein Anbieter 5.000 Screens in Media Märkten und 3.000 Screens in SATURN-Märkten, so kann er diese als ein Netz (“Elektronikmärkte”) oder als 2 Netze (“Media Markt”, “SATURN”) anbieten. Letztere können auch als Subnetze des Elektronikmarkt-Netzes betrachtet werden.
  • Hat ein Anbieter 300 Screens in einem Flughafen, so kann er diese als Gesamtnetz “Flughafen” mit Subnetzen z. B. im Ankunfts- und Abflugbereich anbieten.